2008-09-14 07:49 | 只看楼主
树型| 收藏| 小 中 大 1

决战农村的“十胜十败”

作者:●马千里

    有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，这个论断自然不错。据统计，我国农村居民占全国总人口70%、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭。然而因此就鼓动企业进军农村市场，则显得武断。我们知道，市场是相对的，不和具体企业紧密结合的市场分析没有任何意义。
    没有绝对大或小的市场，只有适合与不适合的市场。对企业而言，考虑是否适合比临渊羡鱼更为实际。如何开拓农村市场，我有“十胜十败”之说。
战略正确可胜，战略失当必败
    企业战略的实施就是超前修建未来的路，一旦中途改变企业战略，那么已经修好的未来的路将报废，是企业很大的损失。所以成熟的企业不会轻易改变战略。一个并没有把农村市场纳入战略规划的企业，如果垂涎农村市场，那就要做战略调整，而战略调整需要很大的成本，不可不慎重;新建的企业似乎不存在这个问题，但要在充分论证的基础上制定企业的发展战略，如果农村市场是符合企业实际的目标市场，那当然当仁不让了。
    但是，在我们很多企业并不是表现得这么成熟，而是看到哪里有钱赚就往那里奔，结果搞得连自己也不知道自己的市场到底应该在哪里了。
    有家白酒企业，生产的酒最普通的一支销售价是80元，再高的一支几百元。按说是完全高端战略，可是一次我在一个很普通的酒馆的货架上见到了这款酒，咨询服务生后才知道自从进货后一支也没有销售。这在我的意料之中，来这里消费，点一桌菜才几十元钱，喝百元以上白酒的机会实在太少了。
    如果你的企业战略定位面向城市市场，那就先不要考虑农村市场;如果你的企业适合城市市场，而制定了农村市场的发展战略，就是战略失当。战略正确只是成功的一个必要条件，但并不充分;而战略失当则是必然失败的充分条件了。
产品对路可胜，产品不对路必败
    如果是农用车，不进农村市场是绝对不可能的;而一款宝马轿车则绝对不是一般农村可以消费的。这就是产品对路的问题，说起来简单得不得了，有明确定位的产品当然容易判断，但稍有模糊概念就会出现盲目性。几年前，我接触了一家锅炉企业，他们增加了太阳能热水器的一个项目。当时老板就打算以这个项目进军附近农村市场。其实，当时的农村普遍使用的是橡胶袋，有的还用改造的大油桶，盛上水，晒一天半天的就可以用。这家企业这么高档的热水器显然过于超前了，但当时老板说:“我们正要引导消费，这个市场先入为主，要抢占市场。”这些话也不知道是从哪本书上看的，用在这里挺有说服力。但结果是一个季节下来大败而归。几年后的今天，农村市场需要这个东西的时候，他却心有余悸，迟迟不敢进入，结果让别人抢占了市场。
定位适合可胜，定位不适合必败
    即使是同类产品，由于品牌定位的不同在市场选择上必然是有明显差别。有个笑话，说金利来主席曾献梓。
    上世纪80年代的时候来大陆，大陆记者不无献媚地说:“您的金利来领带我们家胡同口就有卖的！”曾献梓愣了半天，才说:“他卖的金利来不是我的金利来！”那年头假金利来领带好多人都有一条。但金利来的品牌定位明显不是农村市场，甚至不是中端市场，它面向的是高层。如果这样的品牌也要去占领农村，没有销量不说，还必然把本来用金利来领带的那些真正的顾客群丢掉。而面对假金利来领带的猖獗，曾献梓并没有煞有介事地去打假，因为他知道，他的目标消费群心知肚明的，他们不会因为有便宜的假金利来而放弃买真的，也就是说既不会影响销量也不会影响形象，反而在民众中造成免费广告效应，因为那些用假金利来的也很清楚，真金利来才是真正的品位，是高贵人士的身份象征。
    领带作为一种饰品，在农村并不算生活必需品。方便面够普及的，本身也是低端消费品，但也有不同，像康师傅这个品牌的方便面，其市场也并不在农村。而是以低价战略靠农村市场发家的一些品牌，尤其现在低端方便面品牌相当多，我想康师傅恐怕无意这个市场了，因为这个牌子属于城市消费群。而它要进军农村市场要仍以这个牌子或这个牌子的副品牌，都属于有得必有失，并且得不偿失。它的介入方式以资本进入最为合适，和各地中低端方便面企业合作，仍可以得到农村市场的利益。
    还有茅台、五粮液之类的白酒品牌，农村消费群是只闻其名未见其人也，可能一辈子不曾见过这东西，也很少有消费的欲望。倒是大批的低端白酒企业，纷纷瞄准农村。有的在品牌命名上也很照顾农村消费群的心理，用意很明显。这就是懂得农村市场必须有符合农村市场特点的品牌定位做支撑，定位合适则有可能成功，定位不适合必然失败，并且还必然影响品牌形象，造成固有消费群的流失。
价格适合可胜，价格不适合必败
    关于农村产品价格问题，大多论者已注意到农村消费的低价特点，甚至有的还得意地把低价策略作为开拓农村市场的法宝，其实事情要如此简单还有什么可讨论的呢？低价是个普通的原则性概念，比如洗衣机，城市用的又要讲品牌，又要看功能，还要看款式，农村就相对简单多了，价格是比较关键的因素。但要是以偏概全，则必然是对农村市场缺乏体会的臆断。我农村有很多朋友，过年过节免不了聚聚。我发现大家喝起酒来多少会谈谈酒的话题，然后端着酒瓶子说:“这酒不错，和某某酒价格差不多。”旁边一位说:“别不懂了，这酒是好酒，比某某酒贵5毛钱哩！”主人听了喜不自禁。看，就贵几毛钱就满足了一下虚荣心。价格微妙到这种地步，怎一个“低”字了得？
    这就涉及到消费心理这个高深的问题了，但那些并不存在消费心理影响的产品是不是价格低就可以了呢？也不是，比如洗衣粉、洗洁精之类，本就是独自使用没有显摆的意思的，但你要知道，无论什么品牌的洗衣粉全国可是一个价！城市什么价格，农村也是什么价格。那区别在哪里？就是有的品牌城市有而农村找不到，这时候才显示出了价格的力量了。
    市场价格是门大学问，涉及很多因素，市场接受能力只是其中一个因素而已。把价格为20元的啤酒弄到农村去卖，是不是随行入市降低价格就可以了呢？除非是白痴老板才那么做。这种价位的啤酒有成本限制，注定就不是农村消费的产品，至少说必然不要把农村作为主战场，凑什么热闹？
功能对头可胜，功能不对头必败
    海尔听说有农民用它的洗衣机冲洗土豆，就改大了排水孔的尺寸，以适应农民的这一需求。这个故事我只是听说，并没有亲见，要是真的，那海尔的思路可谓对头。好多年前了，听说有位孝子给老家买了台洗衣机，还是全自动的。结果老家根本没有自来水，自动功能根本没办法发挥，用着还不如一般洗衣机方便，这就是功能的浪费。这当然不怨厂家，而是那位孝子没有把功能的问题考虑透彻。
    所以，无论什么产品，总是要针对农村市场的实际条件和农民消费者的消费习惯来确定，经济实惠、操作简单、功能够用就完全可以了。我原来买了台叫做“多制式”电视机，直到现在也不知道什么叫“多制式”，跟没有这个功能没什么区别，可我肯定为这个根本用不着的功能多花了银子，现在想起来还觉得不值。
    现在好多企业在开发面向农村的产品，可是，我们如果到农村走一走，你就会发现大量的功能浪费的产品，白白浪费大家的钱财。有一个真实的笑话。有位农民企业家，想开发一种扫帚，用上好的马鬃来做，据说硬而有韧性，扫个犄角旮旯的，细尘皆无。由于价格比较贵，只适合城市家庭使用。现在吸尘器这么便宜了，谁还用你那豪华扫帚啊？记得还有个牙刷广告的诉求点是“折不断的牙刷”，奇怪，健康牙刷说牙刷要一月一换，要那么坚实做什么啊？这都是功能浪费的典范。
    农村市场的特殊性在于农民的消费习惯和农村的消费环境、条件，这值得详细研究，以设计适合的功能，否则是不可能成功的。
渠道合理可胜，渠道不合理必败
    贵重商品如果走街串巷，送到家门口，反而不大让人信任。反而要大张旗鼓进城挑选，才算称心。一是可以货比三家，再者也显示郑重，买错也不至后悔。有人把农村市场的面儿扩得很大，把县城市场也纳入其中，可能是看重农村消费者有进城购物的习惯吧。然而严格地说，县城消费其实已经达到一般地级城市的消费水平，从消费环境来看，也和农村市场大不相同。所以，把县城市场作为农村市场的一部分，在操作上不会有什么大的问题，但其实质却仅仅是适应了农村的购物习惯，歪打正着了。
    故而，相对高档或价值偏高的产品如果针对农村市场，并不是要到农村去卖，而是在县城或较大的乡镇就可以了。农村市场还有一个特点，就是相当分散，不适合高价值的产品到处铺货。同时，在县城据点销售，不仅照顾到周边农村市场，也是拥占县城市场的必然选择。
    低值易耗消费品，则要尽量广泛地在全境铺货。但农村市场分散的特点，就使得厂家不得不放弃直接销售，而选择成本低、效率高的县级代理商。一般县级代理商都拥有很好的渠道，他们在县城或有门店，兼做周边农村批发。老婆守店，丈夫开农用车十里八乡送货是典型的经营模式。一旦和代理商合作，你的商品可以快速边布周边，大有一通百通之势。
    农村市场的渠道建设有规律可循，但也相当复杂。因为，三里不同俗，很可能要厂家研究多种策略应对不同市场，非一招一式可放之四海皆准。但销售的关键是渠道，渠道建设是否科学合理、入乡随俗，就成为成败的关键之一。
广告对路可胜，广告不对路必败
    针对某城市市场做广告，在媒体选择上相对简单，无非电视、报纸、户外三板斧，各有各的受众，各有各的效果。而农村市场媒体选择则比较单薄，也有着自己的特点，不得不察。首先没有哪家报纸可以如此深入农村，农民也没有阅读报纸的习惯。有的地级城市有针对全境的日报，但实际上读者仅限于政府、企业机关，一般老百姓是看不到的。所以开发农村市场几乎没有报纸媒体可供选择;第二电视媒体不仅分散，而且普遍收视率低。农村可以接收的电视信号有限，一般是在两个极端，一是中央级的，再就是地级和县级的。中央级电视台不是一般企业可以企及，但地方小台电视节目质量差，也不是理想的媒体选择。不过，在农村，看电视还算是比较普及的娱乐休闲形式，聊胜于无，广告费用低廉，所以很多企业产品将其作为首选;至于户外广告，农村缺少制作精良的位置，是墙体广告的天下。对许多产品来说，这都是比较合适的广告媒体。
    面对这么单一的媒体形式，更多的企业采取开发新的宣传方式的策略。比较熟悉和反感的，比如小报纸、宣传单等，在城市往往被人随手扔弃，在农村却是在阅读材料贫乏的情况下比较乐见的形式。尤其成本低、易保存、信息量大，往往可以取得很好的宣传效果。
心态正则必胜，心态不正则必败
    山西有家白酒企业搞多元化经营战略的时候，利用太行山的矿泉水资源上了个矿泉水生产线，想做县城和农村市场。我问他们:“农村人什么时候和场合喝矿泉水？”对方一时语噎，后来说他们企业只熟悉当地市场，白酒渠道资源实在不愿意丢弃，希望能够利用在矿泉水项目上。我告诉他，如果非做本地市场不可，倒不如把品质搞好，专门针对企业、机关这个群体来做，或许可以利用原来的渠道。这个事情给我很多思考。很多企业总想利用原来的资源做新项目，这当然是必然的思路。但一定要看新产品和原来成熟产品的相关性，否则就只是空想，根本上说，这样的产品上都不应该上。
    世界上没有一套模式可以成功复制，最多是给点启发而已。更有的企业原本自己的产品在城市市场买得很好，进入农村市场就卖不好了，为什么？其中很重要的一个原因就是把城市市场的思路照搬到了农村，这是使不得的。这是开发农村市场的第一个要调整的心态，就是“同不得”，必须针对新市场构建新的模式。
    第二个心态是“急不得”。许多人认为城市消费群体忠诚度不够，消费很挑剔，所以容易出现久攻不下的现象，而农村市场就简单多了，好像铺货后略做推广就可以了。其实不然，以我的经验，农村的某些消费也很看重牌子和产地，甚至有点固执，去年买什么，今年还找什么。所以农村市场非但不是容易渗透的，反而由于市场分散、观念稳固而需要花费更多代价去说服。所以，所谓的认知、认可、认同的“市场三段论”在农村有着明显的表现，甚至需要三个年头来完成。
熟悉农村可胜，不熟悉农村必败
    那些有着农村背景的企业，在农村市场上占尽优势，甚至他们只需考虑他们自己就懂得了农村市场的需求。靠低端市场起家的华龙集团本来就是几个农民办的企业，还有谁比他们自己更加了解自己？当方便面市场上康师傅和统一还在高端竞争开发的时候，华龙瞄准了低端市场，面向广阔的农村，在几乎没有竞争对手的情况下迅速成长。
    中国农村地域广阔，南北东西差别大，风俗习惯各有特色，经济发展也不尽相同。要做中国农村市场，没有对中国农村甚至中国农民的思维方式进行深刻研究和体会，恐怕要自取其败，败了还未必知道败在了哪里。
    那么怎么才能熟悉农村市场呢？简单的体验解决不了什么问题，我很主张有企业招集代理商会议的做法，大家在一起把一些感性的材料搜集起来。在这基础上，辅助于多形式的市场调查，尤其广泛接触农民，甚至起用有农村生活背景的管理人才，都是必要的做法。
赢得信任可胜，失去信任必败
    有些商品是仅仅处于农村的。和城市消费的一个显著区别，就是农村市场的产品分为生活资料和生产资料，并且都有农民个人购买、使用。在城市，则生产资料只是企业团体才购买。
    化肥、种子、饲料、农药、农具、农用车等，类别实在不少，这些生硬的农资，和超级市场琳琅满目的商品相比确实缺乏美感，也会使做惯日用品的销售人员大感摸不着头脑。但农资产品除了具有很多其它产品的共性外，还有一些独有的特点。主要表现在，农资产品不是用来一般的消费，而是投资。所以农民必然要考虑投入与产出的实际问题。许多农民抱怨现在的家产品价格太低，除去种子、化肥、灌溉等成本，一季下来收入甚微。即便如此，农资投入还是不可缺少。
    可见农资产品首先一个特点就是农民对其价格的敏感;其二，由于是投资，农资产品的质量将影响农民的直接收入，所以，历来农资是有国家严格监管的产品;第三个特点是农资产品大多体积大、重量大、用量大，所以交易场所很受限制，形成农民购买上的不方便。
    而农民对农资的选择影响因素归根结底是“信任”二字。现在关于假冒种子、化肥的报道很多，使得农民更加小心谨慎。比如种子，很多农民去年用的什么，今年还要去找什么，而不太敢于尝试新品。很多村子里的能人迎合农民这一心理，以自己的声誉为担保代理销售农资产品，化肥、种子堆在自己的小院，供乡亲选用。经营者不敢欺骗乡亲，赢得大家信任，形成很有农村特色的一种销售模式。
    所以，这种新兴的模式，与其说是以方便取胜，实不如说是以信任取胜。

作者简介:马千里，企业管理咨询专家，“企业发展策划”的开创者，“中国式管理”研究者，深圳马千里企业策划咨询机构首席策划。主攻中国传统哲学和现代企业管理对接研究及企业策划实战服务。
eechi翼翅